Авторские колонки и публикации в СМИ
Авторские колонки и публикации в СМИ
Колонка (англ. column) – жанр журналистики, представляющий собой авторское высказывание на злободневную тему, с определенной регулярностью публикуемое в одном издании. В этом определении заложены два ключевых понятия: «авторское высказывание» и «злободневная тема».
Кому и зачем нужны колонки?
Колонки нужны всем заинтересованным сторонам: авторам, СМИ, которые их публикуют, и читателям.
Для сторонних (приглашенных) авторов колонки - способ повышения узнаваемости как в имиджевом плане, так и в экспертном поле, в том числе для продвижения бизнеса.
СМИ заинтересованы в авторских колонках, как в источнике качественного контента, который вызывает читательский интерес и генерирует трафик аудитории медиа ресурса.
Ценность колонки в авторской точке зрения, аргументах и экспертизе. Это концентрация личного опыта автора. Это может быть эксперт в своей профессиональной области (экономист, политолог, представитель бизнеса) или трендсеттер, визионер, лидер мнений (лайфстайл), который выражает определенную позицию, задает тенденции, которые влияют на аудиторию.
Поэтому колонки нужны в том числе и читателям. Людей привлекают факты или явления, прошедшие обработку персонализацией – восприятие и оценка событий и новостей через призму личности. Читателям интересны люди с позицией, мнение притягивает внимание.
Как выбирать темы, которые получат большой отклик у аудитории?
Стать резонансной тема может в двух случаях: она актуальна и попадает в информационную повестку дня, либо в идеале сама ее формирует. Или она относится к разряду «вечных ценностей», то есть отражать не только повестку сегодняшнего дня, но и будущее – тренды, прогнозы, конфликты прогнозов и т.д.
Какое событие и какое явление автор хочет преломить через свой опыт и какую пользу хочет этим принести читателю? Дальше возникает дилемма: концентрация на одном событии (явлении) или ретроспектива?
В первом случае для резонанса публикации достаточно привязки к известному событию. В лайфстайле возьмем к примеру кинопремию Оскар, которая недавно прошла 27 февраля. Колонки кинокритика Антона Долина сначала на Афише Daily в конце января, а затем в Медузе с обзором в формате рецензии фильмов-номинантов заметно выделялись на фоне остальных публикаций на эту тему.
Другой пример: социолог и Forbes contributor Алексей Фирсов оперативно реагирует в своей колонке на одноименном портале о заметных событиях, вызывающих общественный хайп, будь то недавно открывшаяся выставка Сергея Шнурова в музее «Эрарта», или рефлексия на тему женской эмансипации в ролике Nike, стремительно набравшем 5 млн. просмотров в YouTube.
С другой стороны, «одноразовые» и «проходные» темы не для колонок. Тема должна быть такой, чтобы колонку перечитывали, открывая для себя новые смыслы при изменении ситуации, назовем их условно «про вечные ценности» или темы актуальные вне времени. Выбор зависит от широты кругозора автора и задач, которые он ставит.
К примеру тема высшего образования была раскрыта для читательской аудитории портала Rusbase в формате авторской колонки «7 лайфхаков образования в Великобритании», которые помогут тем, кто собирается получать образование в Великобритании и еще не разобрался во всех его тонкостях и фишках. А для читателей образовательного портала «Учёба.ру» - старшеклассников, стоящих на пороге выбора, куда поступать, выпустили авторский обзор «образование – это лучшие инвестиции. Выбирай свое будущее сейчас».
Тема колонки должна соответствовать читательской аудитории издания и быть упакована в удачно выбранный формат материала: будь то истории успехов, разбор кейса, рассказы в стиле «как все устроено», лонгрид, инфографика, исследования, лайфхаки, полезные советы, инструкции к применению или обзоры на определенную тему.
Например, авторская статья экс-сотрудника «Яндекса» Дмитрия Сорина о его опыте работы в одной из крупнейших российских ИТ-корпораций за неделю набрала около полусотни тысяч просмотров на vc.ru, сыграв на человеческом любопытстве узнать внутреннюю кухню, как все устроено в компании от инсайдера, только что уволившегося оттуда.
Как мониторить повестку, чтобы попасть в ведущие СМИ?
Изучайте информационную повестку дня: мониторьте топ-новости в Яндексе, о чем пишут местные газеты или онлайн-порталы, выделяйте темы, которые вызывают наибольший интерес у читателей, обращайте внимание, о чем говорят друзья и знакомые в вашем окружении. Новостное поле, например, можно оценить в онлайн-режиме на сайте Mediametrics.
Если вы стремитесь стать колумнистом в конкретном СМИ, сфокусируйтесь на темах и рубриках, которые в нем представлены. Для этого следует учитывать современную структуру медиа. Колонка должна учитывать не только контекст СМИ в целом, но и момент времени, то есть коррелировать с окружением на полосе или странице издания.
В других случаях попасть в СМИ возможно опираясь на собственный кругозор, чувство времени и происходящих событий, одним словом, визионерство. Большинство авторов колонок – визионеры в своем роде: люди с богатым творческим воображением, аналитики и стратеги, способные предвидеть будущее развитие рынка или общества и повлиять на него. Визионеры в бизнес среде успешны не только благодаря их навыкам и умениям, но и чутью, которое нельзя назвать мистическим, но и объяснить невозможно.
Как написать колонку?
Поскольку мы говорим, прежде всего, о журналистке мнений, то можно вывести «формулу колонки»: тема – задача – автор – стиль – подача.
Шаг 1. Выбор темы
Определите область, в которой вы являетесь экспертом или визионером. Оцените, что вы хотите рассказать в колонке: какое событие и какое явление вы хотите преломить через свой опыт? Сфокусируетесь на одном событии (явлении) или ретроспективе?
Не будьте банальны, не растекайтесь мыслью по древу, пишите ёмко и по делу. Колонки и статьи будут иметь успех у читателей, если они представляют практическую значимость или ценность.
Шаг 2. Задача: зачем и для кого пишем колонку
Задача – это ответ на вопрос, зачем вы хотите писать колонку и что конкретно хотите донести до читателя. Затем определите вашу читательскую аудиторию, кому может быть интересна ваша колонка. После чего изучите медиа ресурсы, где ваша колонка будет соответствовать интересам читателей.
Шаг 3. Автор: определяем, кто я?
Автор – эксперт в профессиональной области? Колонка – это отражение экспертности, тщеславия или инструмент продвижения своего дела, бизнеса?
Или автор – трендсеттер и визионер, для которого колонка – это способ самовыражения?
Шаг 4. Выбор стиля и подачи информации
Отточите авторский стиль и определитесь с жанром и форматом колонки, будь то истории успехов, разбор кейса, рассказы в стиле «как все устроено», лонгрид, инфографика, исследования, лайфхаки, полезные советы, инструкции к применению или обзоры на определенную тему.
Убедитесь, что ваша авторская стилистика и формат материала удовлетворяет требованиям редакции с точки зрения подачи информации, когда вы готовите колонку в конкретное СМИ. Эти требования может сообщить вам редактор или журналист издания, либо изучите колонки других авторов в этом СМИ.
Шаг 5. Проверка на виральность
До публикации протестируйте вашу тему на предмет виральности (потенциала к стремительному распространению контента: шерам и репостам, пересказу «из уст в уста»): расскажите знакомым свою историю и понаблюдайте, насколько они ею заинтересовались, вовлечены в ее обсуждение и, главное, намерены ли пересказывать ее другим.