Кто ваша целевая аудитория?
Кто ваша целевая аудитория?
Глубокое понимание образа жизни потребителя - залог успеха lifestyle-коммуникаций.
Стиль жизни — распространенная концепция в описании потребительского поведения, которая определяет образ жизни человека в целом и то, как он тратит время и деньги. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Последние обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро.
Само по себе знание своего потребителя, его ценностей, образа жизни и предпочтений во многом помогает маркетологам составить его психологический портрет и с большей эффективностью выстроить маркетинговые коммуникации.
Пример: Анализируя ЦА в кейсе продвижения премьерных спектаклей Новой сцены Александринского театра мы опирались на психографический портрет посетителей театра, который отобразили визуально так:
Прежде чем выстраивать коммуникацию с потребителем, необходимо ответить на важные вопросы:
■ кто ваш потребитель;
■ что ему важно;
■ зачем ему нужен ваш продукт / услуга;
■ как продукт / услуга влияет на его жизнь?
Для этого необходимо полностью погрузиться в потребительскую среду: наблюдать и изучать поведение покупателя, взаимодействие с продуктом и с окружающим миром в привычной для него обстановке, обращать внимание на поведение близких ему людей и авторитетов, в его действиях искать причинно-следственную связь, собирать картину его представлений и убеждений об окружающем мире как пазл, по маленьким фрагментам поведения.
Эффективным инструментом изучения своего потребителя являются социальные сети. В ходе исследований ученые Стэндфордского и Кембриджского университетов доказали, что с помощью профиля человека и его предпочтений, индексируемых положительными оценками, можно получить его психологический портрет.
Человек, оставшись наедине с компьютером, может представить себя кем угодно, создать себе любой образ, скомпилировав его из найденных в интернете фотографий, подсмотренных цитат, чужих мыслей и имен. Остается всегда неизменным одно: поведение самого пользователя. Подделать предпочтения практически невозможно.
Продукт или кампания, построенные на правильном инсайте и знании своего потребителя, значительно опережают конкурентов по уровню лояльности аудитории. Такая проницательность способна повысить эффективность маркетинговой коммуникации в несколько раз.
Во-первых, правильный инсайт означает истинное и точное понимание потребителя. Он является неотъемлемой частью жизни покупателя и о подобной проницательности клиент всегда скажет: «Да, это про меня».
Во-вторых, каждый инсайт должен быть правдивым. Он передает настоящие (иногда скрытые) переживания потребителя и истинные мотивы покупки продукта. Инсайт отвечает на вопросы: «Как думает потребитель? Что он имеет в виду? Почему ведет себя именно так? Что он по-настоящему чувствует?»
В-третьих, инсайт часто является открытием. Он всегда раскрывает что-то новое в жизни покупателя, позволяет взглянуть на вещи под другим углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Таким образом, знания особенностей личности потребителя, его потребностей, желаний и предпочтений помогают разрабатывать к нему индивидуальный подход, который становится неотъемлемым атрибутом бизнеса как прямых, так и массовых продаж, основанным на непосредственной коммуникации с покупателями. С появлением социальных сетей построение эффективной коммуникации во многом облегчает труд маркетолога, составляющего психологический портрет своего потребителя вышеописанными способами.
Итак, резюмируя, следует отметить, что залогом эффективных коммуникационных кампаний в сфере досуга и стиля жизни является глубокое понимание своего потребителя, его образа жизни, психологического портрета, ценностей и предпочтений в выборе продуктов и услуг, и как следствие, правильный инсайт в lifestyle-коммуникациях, событийная составляющая и микс каналов коммуникации с потребителем как в online, так и в offline.